2022年7月18日下午，由广东省陈设艺术协会设计师分会及中国家博会（广州）联合主办论坛活动：「出嚟倾」之“消费时代的设计叙事”在广交会展馆A区4.2论坛区圆满结束。

新消费群体的崛起，让消费方式发生巨大的变革，在这样的时代背景下，如何讲好设计故事？本场活动我们就此展开讨论：如何用叙事架构来完成设计。

本次活动由广东省陈设艺术协会设计师分会执行秘书 李芯 担任论坛主持人。

■ GDA介绍

活动开始，由广东省陈设艺术协会设计师分会秘书长-广州市柏舍装饰设计有限公司总经理 曾国强 向现场来宾介绍了GDA的协会概况，分享GDA精彩活动，以及今年的活动规划，并邀请更多设计师朋友加入GDA，共同打造更多优质有趣的内容。

■ 项目分享

在简单介绍之后，分享环节正式开始。

第一位分享嘉宾是：

广东省陈设艺术协会设计师分会副会长-立品设计创始人兼创意总监郑铮。立品设计从2010年成立至今，一直聚焦于围绕品牌体验而进行的场景创新设计。郑铮认为品牌的体验空间应该围绕品牌核心价值来讲故事，并分享了他们过往的两个案列：针对不同的品牌，他们是怎么打造线下体验场景的。

第一个案列是位于上海的bosie淮海中路品牌旗舰店。通过bosie的案例，分享如何通过地标型的品牌空间输出品牌文化。基于对bosie消费人群的洞察，找到目标消费群体与品牌之间的共性，规划整个空间的体验路径，多元化的业态和体验店。

郑铮认为：围绕品牌核心价值创建一个空间的叙事脚本有助于帮助品牌更好地讲故事，并且将不同的体验点进行串联。如何将近2000平方米的空间变得有趣，而不仅是一个普通的卖场？他们围绕bosie的核心文化和价值输出，在空间中置入品牌IP装置、不同主题的试衣间、单双人无性别洗手间、童宠区、复古照相馆、冰淇淋区等多种体验点及业态。

郑铮分享的另一个案例是一个纯天然芳疗个护品牌——云惜。通过前期大量调研，他们发现云惜品牌个性定位不是特别清晰，品牌知名度主要靠用户口碑在传播等痛点。因此，立品设计为云惜从品牌定位、品牌视觉、产品包装、线下体验空间进行了全方位的打造。

他们以“自然能量译者”为核心概念，从功能价值、情感价值、到自我实现价值梳理了品牌核心沟通点，从而找到品牌具有差异化的点——并最终落脚在「疗愈」和「环境友好」两个维度来讲述品牌故事。

最后郑铮对分享进行总结：现在是线上线下需要相互打通的时代，品牌发展的过程里线下体验空间是极为重要的部分，也可以包括线上体验场景，甚至是未来的元宇宙空间，多维度让用户参与进来。

第二位分享嘉宾是：

广东省陈设艺术协会设计师分会理事-加减智库联合创始人 胡彦 为大家进行项目分享。他认为，设计师应该思考一个三角关系，即：设计师如何与品牌共同构建一个叙事文本，推出给消费者。品牌建设实际上就是让消费者达到一个共同的身份认同，你并不是为了买这件商品而进行消费，你是为了成为这一波人，你对这个品牌有共同的价值认同，所以你去买这件商品。

胡彦主要从后疫情时代下，对人们影响的三个方面进行了分享。“人与自然”、“实体与虚拟”、“自由与控制”三组不同的关系来进行探讨。

人和自然的关系中，胡彦分享了“一尚门”的服装品牌。而让人印象最深刻的：是胡彦分享关于“实体与虚拟”的关系里，对洋葱集团的旗舰店进行的详细分享。随着疫情时代的到来，人们 逐渐减少对实体空间的消费，而是和虚拟空间更加接近。所以对于洋葱集团旗舰店的项目来说，从线上走到线下的立足点即为：如何用有限的物理空间里面的体验，去呈现出在线上无限的选择，且要把线下的店作为线上导流的端口，这点尤为重要。所以该店用了“ZIP X LAB”的理念，以压缩包为中心，下载解压为文件夹，在空间中即对应为场景，再解压的文件对应相应的货物（SKU），消费者对商品进行购买后又上传回到线上，形成线上线下的无限循环。

“自由与控制”这组关系主要探讨的是后疫情时代的影响下，人类对于智能化的依赖。胡彦分享了家居展厅的例子，该品牌在展厅中的所有灯光、窗帘、音响、家庭影院，都是可控的。不同的生活场景，不同的量多，不同的氛围都可以切换。胡彦引用了洞穴理论，在原始时代，人们穴居是不得已而为之，当下社会，人们“穴居 ”的生活中，一切都是可控的。胡彦表示：加减智库希望是对同一个范畴不同的侧面 ，更前沿的东西引导着他们前进，从更大的时间维度和更大的社会背景来看待设计。

第三位分享嘉宾是：来自 A.A.N.建筑设计事务所创始人 晏俊杰,“A.A.N”代表“建筑即叙事 ”。他希望能突破认知的边界，通过对“烧水壶壶嘴内部、钥匙孔眼、钢琴内部、帆布鞋内部、药盒包装、拖鞋和面具”等的不同视角的图像分享，引导我们用不同的视角来获取不同观看世界的角度。他希望通过分享的案例来探讨“人与人”、“人与空间”、“身体与空间”之间的关系。在不违背人体工程学的原则下，改变一些生活习惯。

晏俊杰分享的第一个案例：是“喜茶”的白日梦计划系列设计。他分别分享了“喜茶白日梦计划——相遇、山溪涧、山外山”三个空间的设计。这个系列主要是试图创造区别于大时代背景下相对单一的交往模式。

紧接着晏俊杰分享了“几米方圆书店”的项目，该项目位于广东江门，是一个四层楼高的复合业态的空间。这个项目在本场活动中首发，大家都一饱眼福，抢先看。在设计手法上，晏俊杰将楼板打穿，通过引光的方式，形成四层楼不同业态之间的联系。通过光筒，不仅仅让气候、光影、时间与整个建筑产生联系，同时让人的活动围绕光筒展开。

“姚概念餐厅”探讨的则是在这个时代，我们到底是更希望接近陌生人还是远离陌生人的尺度感。在餐厅的设计中，营造既有私密性又有公共性的空间 ，让空间拥有内外两者的关系，从纵向横向可以看到完全不同的两种场景。同时，通过对餐具尺寸的测量和排布，推算后的用餐餐位甚至超出甲方的要求，既保证了私密感的同时，又能满足商业需求。

除了对服装品牌“例外”的空间设计分享之外，晏俊杰还分享了武汉的一个买手品牌 HCH。这个品牌的设计探讨了当前时代背景下，消费者到线下消费的出发点的改变。这种改变会影响消费过程中购买东西变得更加分散，服装店的业态也会稀释成更多业态。那么怎么样去打造当下的社交空间呢？

这个项目从“缝隙”出发。在当下的环境中，城市的间隙变得非常狭小，我们希望去创造一种空间的间隙，这种间隙能带来更多人在里面行走的新的可能性。在这个项目中，着重处理入口与城市之间的关系。将入口欧、橱窗和试衣间消解掉，让他们与巨石产生联系，给人一种在自然洞穴中探索的感觉。

一次来满足消费者的好奇心，制造一定的话题性同时也增加了不同场景之间的可变换性。

至此，三位分享嘉宾的分享全部结束。

本次「出嚟倾」活动，我们探讨了消费时代的设计叙事框架和叙事逻辑，以及如何用好这套方法论让设计更加能适应这个多变的新消费时代。感谢大家对本场活动的关注和支持，未来我们将会推出更多优质的论坛内容，请大家多多期待！

■ 照片回顾

最后特别感谢以下单位对本次论坛的支持：

联合主办单位：中国家博会（广州）

合作媒体：设计联

供应商俱乐部成员：中贝建材（乐家）

供应商俱乐部成员：佤臣柚木

供应商俱乐部成员：颐和墙纸

供应商俱乐部成员：忠创智造

场地提供：中国家博会（广州）